El otro día estaba con el Consejo de Administración de una empresa familiar y viví una conversación habitual en tiempos de crisis. La compañía estaba perdiendo varios millones de euros y un hermano, que era el Director de Operaciones, le decía a su hermano que era el Director Comercial “la solución al problema es vender más. Hemos caído un 23% las ventas y tenemos que recuperarlas. Así dejaremos de perder dinero”. Este planteamiento que es muy habitual y parece lógico, está lleno de riesgos. Es una solución con mucho riesgo y por tanto, se debe evitar.
Es muy humano querer pensar que las ventas volverán en pocos meses y que, no hace falta tomar medidas de reestructuración. Debes reflexionar sobre ese tipo de decisiones ya que en un estudio que hicimos en Improven se indicaba que solo en un 19% de las ocasiones se cumplen los objetivos de ventas. Esta situación está muy relacionada con la vanidad de las ventas, es decir, que a todos nos gusta mucho vender más, pero nos gusta mucho menos la reestructuración.
Mi recomendación es que evites este efecto a toda costa. Para ello, y aunque se luche con energía por cada venta, te propongo que construyas un escenario realista con la caída de ventas media del sector y sin ser demasiado optimista con las mejoras en la cifra de negocio. A partir de ahí, debes reestructurar para conseguir mejorar los flujos de caja y, de esa manera, asegurar la viabilidad.
Además, se puede definir otro escenario (más optimista) que considere las mejoras que siempre se pueden conseguir ya que sistemáticamente aparecen muchas oportunidades en las áreas de marketing y ventas porque habitualmente están poco optimizadas.
Dentro de las oportunidades en esta área son más predecibles las de costes, que aunque varían mucho en función de la tipología de la empresa. La experiencia señala que se pueden conseguir mejoras entre el 10 y el 30% de reducción de costes en el área de ventas empleando los conceptos de productividad y «hacer más con menos».
Y en paralelo con este mensaje de optimización, también hay que luchar por cada venta. Las ventas son como un oasis en medio del desierto. Se debe transmitir la importancia de las ventas a nuestros equipos con realismo positivo. En sectores atomizados, suelo emplear el siguiente discurso: «Si solo tenemos un 4% de cuota, aunque el mercado esté complicado, solo hay que captar las ventas de un competidor. Ellos siguen vendiendo y ahí fuera hay clientes comprando»
Como conclusión, debemos luchar por cada venta pero sin que el optimismo por los resultados en esa área nos cieguen y nos puedan generar importantes problemas de viabilidad. Seamos conservadores con las previsiones de ventas y acometamos las reestructuraciones que sean necesarias.
Es muy humano querer pensar que las ventas volverán en pocos meses y que, no hace falta tomar medidas de reestructuración. Debes reflexionar sobre ese tipo de decisiones ya que en un estudio que hicimos en Improven se indicaba que solo en un 19% de las ocasiones se cumplen los objetivos de ventas. Esta situación está muy relacionada con la vanidad de las ventas, es decir, que a todos nos gusta mucho vender más, pero nos gusta mucho menos la reestructuración.
Mi recomendación es que evites este efecto a toda costa. Para ello, y aunque se luche con energía por cada venta, te propongo que construyas un escenario realista con la caída de ventas media del sector y sin ser demasiado optimista con las mejoras en la cifra de negocio. A partir de ahí, debes reestructurar para conseguir mejorar los flujos de caja y, de esa manera, asegurar la viabilidad.
Además, se puede definir otro escenario (más optimista) que considere las mejoras que siempre se pueden conseguir ya que sistemáticamente aparecen muchas oportunidades en las áreas de marketing y ventas porque habitualmente están poco optimizadas.
Dentro de las oportunidades en esta área son más predecibles las de costes, que aunque varían mucho en función de la tipología de la empresa. La experiencia señala que se pueden conseguir mejoras entre el 10 y el 30% de reducción de costes en el área de ventas empleando los conceptos de productividad y «hacer más con menos».
Y en paralelo con este mensaje de optimización, también hay que luchar por cada venta. Las ventas son como un oasis en medio del desierto. Se debe transmitir la importancia de las ventas a nuestros equipos con realismo positivo. En sectores atomizados, suelo emplear el siguiente discurso: «Si solo tenemos un 4% de cuota, aunque el mercado esté complicado, solo hay que captar las ventas de un competidor. Ellos siguen vendiendo y ahí fuera hay clientes comprando»
Como conclusión, debemos luchar por cada venta pero sin que el optimismo por los resultados en esa área nos cieguen y nos puedan generar importantes problemas de viabilidad. Seamos conservadores con las previsiones de ventas y acometamos las reestructuraciones que sean necesarias.
La fotografía es de la web olx.es
2 comentarios:
Cierto es que habría que incrementar las ventas, buscar nuevos clientes, hacer enfasis en la consecuciónd e nuevos clientes, aproximarse al cliente saber que es lo que quiere analizar si nuestro producto es la solución desarrollar modificaciones que permitan cubrir mayores necesidades, ser distintos que la competencia y aportar más valor; a la vez que destinar parte de nuestro esfuerzos ha ampliar los márgenes por producto reduciendo los costes de producción con pequeños detalles como han conseguido hacer Mercadona y sus interproveedores, eso es vital.
Pero en mi opinión habría que hacer énfasis en la contención de gastos no necesarios, respeto de puestos de trabajo pero contención de todo gasto no necesario para el funcionamiento de la empresa, recortes en empresas de mantenimiento de sistemas informáticos, limpieza oficina, auditoría, , trasnporte, suministros, dietas,... si reducimos estos gastos y mejoramos la productividad por producto, recuperaremos el aliento de la empresa y si a esto le sumamos algún nuevo cliente, habremos salvado la situación.
Un saludo, Phoenix
Estimado Phoenix,
Estoy totalmente de acuerdo. Todos nuestros estudios en situaciones de crisis nos indican que la forma más segura de salir reforzado de la crisis es asegurar el plan de viabilidad por los conceptos de costes aunque sigamos trabajando en todo lo relacionado con el marketing y ventas.
De hecho, como dato que reafirma esto, en nuestro estudio de “Gestion de crisis” sólo el 13% de las empresas cumplían sus objetivos de ventas frente al 49% que si cumplían sus objetivos de reducción de costes.
Un fuerte abrazo.
Eduardo Navarro
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