Este es un momento en que los clientes están reevaluando aquello que necesitan. Ellos quieren que su dinero tenga valor.” Esta observación de Olivier Chatain, profesor de Gestión de Wharton, resume una de los grandes preocupaciones que tienen ante si los estrategas empresariales de todo el mundo. A diferencia de otras recesiones, cuando emerjamos de las cenizas de ésta nos encontraremos con un terreno de juego cambiado.
La combinación de un relevo natural en los puestos de mayor poder, decisión y capacidad adquisitiva con la llegada de la Generación X, las dificultades propias de la crisis y el rechazo generalizado a la escenificación de algunos comportamientos abusivos de la generación saliente está provocando un vuelco no ya en el perfil actual del consumidor occidental, sino a la instalación de una nueva cultura de consumo, de estilo de vida… y de empresa. Multitud de estudios muestran que el consumidor se ha vuelto mucho más temeroso y por tanto, exigente, prestando mucho más atención al precio y sobre todo al retorno, mostrando una mayor preocupación por el medio ambiente, rechazando el consumismo materialista de los últimos años y sobre todo que se ha vuelto más reflexivo sobre lo que hace con su dinero.
Piense en los que llegarán en breve al mercado laboral y a la independencia económica: los que ahora tienen entre 15 y 25 años. Son personas que han vivido en la opulencia y la sola idea de una crisis económica les era totalmente ajena. El crecimiento era aparentemente infinito, al igual que para miles de jóvenes que en los últimos años han firmado hipotecas pensando no en los ingresos reales sino en los futuros, viviendo un sueño en el que el paro era un fantasma del pasado y que la espiral del aumento salarial era interminable. La magnitud del correctivo a sus expectativas es espectacular.Su impotencia solo es comparable a su cabreo y su frustración… y buscan culpables. Personas como un ejecutivo killer de una multinacional –caso 100% verídico– que se vanagloria de literalmente inventarse sus programas de RSC y publicarlos en la web, anunciando la financiación de escuelas y hospitales en la India y en África que eran únicamente producto de su imaginación.
Los directivos harían bien en plantear la post crisis pensando en unos valores muy diferentes a los que se tenían a la entrada de la misma. Toca reflexionar sobre el papel de la empresa en la sociedad y pensar en términos del cliente o consumidor como individuo, no como una celda en el Excel. Miles de empresas incluyen en su misión la orientación al cliente, pero con la inestimable ayuda de Internet el poder del consumidor se ha multiplicado, y ante este nuevo paradigma, la estrategia empresarial debería también hacer su pausa para la reflexión. Es hora de reformular no solo el marketing y el branding sino todo lo que hacemos y cómo lo hacemos.
La foto es de Marketing take away
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